פרסום במנועי חיפוש – לאן ?

פרסום במנועי חיפוש – לאן ?

עולם הפרסום משתנה. תקציבים משמעותיים הולכים כיום לפרסום באינטרנט ונראה שמגמה זו תלך תתחזק. לפי מחקר של הלישכה לפרסום אינטראקטיבי (אוק’ 2017) http://www.iab.net , סך ההוצאה לפרסום באינטרנט בשנת 2004 יגיע ל 9.4$ מיליארד, עלייה של 28.8% מ 2016, ועלייה נוספת של 21% צפויה במהלך 2018. מתוך כלל הפרסום באינטרנט, נתח השוק של פרסום בתשלום (sponsored links) במנועי החיפוש יגיע ל 3.9$ מיליארד (42% מעוגת הפרסום המקוון) ב 2014 ו 4.6$ מיליארד ב 2015, לפי המחקר. מודל הפרסום בשיטת תשלום לפי הקלקהPay per Click (PPC) , שבו מפרסמים משלמים רק עבור תנועת גולשים בפועל ומיקום הפרסומת נקבע בשיטת המכרז, הוכיח את עצמו כמוצלח מאוד עבור רוב המפרסמים.

נתונים אלו לא כוללים את הסכומים שמשקיעות חברות רבות עבור שירותי הניהול של סוכנויות פרסום במנועי חיפוש. לפי מחקר של יופיטר מדיה מדצמבר 2014, 51% מכלל הסכום המושקע בפרסום בתשלום במנועי חיפוש מתבצע דרך סוכנויות פרסום והנתונים הנ”ל לא כוללים את התשלום לסוכנויות השונות.

נתונים אלו גם לא כוללים את הכספים המושקעים בשיווק אתרים דרך תוצאות החיפוש הטבעיות (“אורגניות”) של מנועי החיפוש ע”י אופטימיזציה טכנית ( SEO) של אתרים לראות מקסימילית במנועי החיפוש, מיקומים שאינם מוצעים למכירה על ידי מנועי החיפוש.

מהו השימוש שעושים מפרסמים במנועי החיפוש?

עבור מפרסמים, למנועי החיפוש שני שימושים:

1. ערוץ של תגובה מיידית. לקוח פוטנציאלי ביצע חיפוש על מוצר\שירות שמציעה חברה, מצא את אתר החברה בין תוצאות החיפוש העליונות, ונכנס לאתר האינטרנט של החברה. אחוז מסוים מכניסות אלו יניבו פניות ומכירות, בתלוי ביחסי ההמרה בתעשייה, האטרקטיביות והשימושיות של האתר והמוצרים\שירותים המוצעים.

2. חיזוק המותג של חברה או מוצר. מחקר של נילסן נט רייטינג מיולי 2004 מראה שהחברות המופיעות בראש תוצאות החיפוש בשוק מסוים, מזוהות ע”י הציבור כמובילות השוק שלהן ב-30% יותר מחברות שלא השיגו ראות משמעותית במנועי החיפוש.

איך משתנה שוק החיפוש ואיך השינויים משפיעים על עסקים וארגונים

עבור עסקים ותעשיות רבות, מנועי החיפוש מייצרים אחוז מסוים מהפניות (Leads) והעסקים שלהם, ואחוז זה עולה עם השנים. ההסתמכות הגוברת של עסקים בתעשיות רבות על מנועי חיפוש מעלה מספר שאלות עבור ארגונים המשתמשים בערוץ מנועי החיפוש:

1. איך מתמודדים מנועי החיפוש עם סינון וסיווג של כמות מסמכים אדירה והמשך אספקה של תוצאות רלוונטיות לעולם מקוון שהולך ומתבדר? 

2. מה המשמעות של הגידול המהיר במספר המסמכים ברשת מבחינת היכולת של חברה לשמר את הדירוגים שהשיגה במנועי חיפוש ? ואיך משפיעה הגברת המודעות לנושא מנועי החיפוש על הסיכויים של ארגון להשיג ולשמר ראות משמעותית במנועי החיפוש?

3. האם הדומיננטיות של גוגל (מעל 50% מנתח שוק החיפוש העולמי) תימשך? האם שווה להשקיע מאמצים במנועים נוספים ומה תהיה השפעת מנוע החיפוש החדש של MSN על המפרסמים, לכשיושק?

4. מה הסיכוי של שחקנים חדשים לחדור לשווקים הרוויים במתחרים חזקים, אופליין ואונליין? 

אנסה לתת מספר הערכות וכיוונים שלדעתי שוק החיפוש ייקח בשנים הקרובות וההשפעה שתהיה לכך על מפרסמים:

1. איך מתמודדים מנועי החיפוש עם סינון וסיווג של כמות מסמכים אדירה והמשך אספקה של תוצאות רלוונטיות לעולם מקוון שהולך ומתבדר? 

כדי להתמודד עם נפח המסמכים שברשת ולשפר את הרלוונטיות של תוצאות החיפוש, מנועי החיפוש מבצעים באופן שוטף שלושה שיפורים בסיסיים: שכלול וכוונון של האלגוריתם המדרג מסמכי אינטרנט לפי חשיבותם, הגברת הכח החישובי (המתבטא בגודל האינדקס, תדירות העדכון שלו ואפשרות לשקלל יותר אלמנטים באלגוריתם) והשקעה בניתוח מורפולוגי של שפות כדי לשפר את איכות הניתוח של התכנים.

מעבר לאלמנטים בסיסיים אלו, מנועי החיפוש הולכים לשני כיוונים עיקריים: לוקליזציה ופרסונליזציה. 

• לוקליזציה – האפשרות לחפש ספקים\מוצרים\שירותים הרלוונטיים באזור גאוגרפי מסוים. כל שלושת מנועי החיפוש הגדולים משקיעים בלוקליזציה של תוצאות החיפוש. זאת אומרת שמשתמש יוכל לסנן את תוצאות החיפוש לפי אזור גאוגרפי: פרבר, עיר, מחוז, מדינה. אלמנט זה מועיל בעיקר עבור עסקים בעלי אופי מקומי. 

• פרסונליזציה – הרעיון הוא להציג דף תוצאות חיפוש שונה למשתמשים שונים, לפי פרופיל משתמש שמנוע החיפוש בונה עבור משתמש. הרעיון הוא שמנוע החיפוש “לומד” את המשתמש ומגדיר לו פרופיל (שממשיך להתעדכן עם הזמן). תוצאות חיפוש שונות יסופקו לסוגים שונים של פרופילים עבור אותו חיפוש עצמו.

Leave a Reply